Impulsy – tak nazywają się produkty, które mają skusić klienta. Wprawdzie nie zamierzał niczego kupować, ale tak jakoś wpadł mu w oko ten czy inny towar… Dlatego ważne, żeby dla impulsów znaleźć właściwe miejsce w sklepie. Najlepiej w strefie kasy. I trzymać się przy tym reguł merchandisingu.

Merchandising to taka metoda sprzedaży, która pozwala najlepiej eksponować, a tym samym maksymalizować sprzedaż określonych produktów.  To sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży przez wykorzystanie topografii sklepu i… zasad psychologii społecznej, prezentacji produktów, budowania skojarzeń. Niewiele osób potrafi oprzeć się pokusom, które czyhają w sklepie zorganizowanym zgodnie z zasadami merchandisingu. Najskuteczniej kuszą produkty impulsowe.

To ma być impuls
Produkty impulsowe mają kilka szczególnych cech. Po pierwsze nie mogą być zbyt drogie. Specjaliści mówią, że obowiązuje tzw. zasada jednej monety, która powinna wystarczyć na zakup impulsu. Generalnie można przyjąć, że w sklepie spożywczym cena nie powinna przekraczać kilku złotych. Bo jeśli taki produkt będzie zbyt drogi, klient zawaha się przy zakupie i może nie dojść do transakcji. Po drugie, impulsy muszą „przyciągać oko” – uruchamiać w głowie klienta pragnienie posiadania danego towaru – pomimo że idąc do sklepu wcale o tym nie myślał. A po trzecie, musi to być kategoria produktów powszechnie i często używanych, np. słodycze, napoje, baterie, papierosy, prezerwatywy, czasopisma. Chodzi przecież o to, żeby impuls zadziałał na jak największą grupę osób.

Wzbudzić chęć posiadania
Jak skłonić klienta do tego, aby uświadomił sobie potrzebę posiadania rzeczy, której zakupu w ogóle nie planował przed wejściem do sklepu? Tu właśnie pomogą zasady merchandisingu. Najłatwiej zachęcić klienta do zakupów atrakcyjną ekspozycją towarów. Ona sama w sobie działa jak reklama. A żeby była skuteczna, musi znaleźć się w zasięgu wzroku jak największej liczby potencjalnych odbiorców. A gdzie na pewno dotrze każdy klient? Do kasy. Strefa kasy jest więc idealnym miejscem do ekspozycji towarów impulsowych. Zdają sobie z tego sprawę sami producenci, którzy często rywalizują o miejsce dla swoich produktów w tym rejonie sklepu. Zależy im, aby przy kasie znalazły się najlepiej sprzedające się produkty. I faktycznie, jest o co powalczyć. Jak wynika z obliczeń firmy Nestle Polska, producenta wafli Princessa i batonów KitKat, właśnie tam sprzedaje się aż 30 procent tych słodkości. Producenci dbają o wsparcie sprzedaży np. materiałami reklamowymi, plakatami, wielu dostarcza własne stojaki na produkty impulsowe. Z drugiej strony uważnie obserwują trendy na rynku, co pozwala im dostosować ofertę do upodobań klientów. A ci sięgają po marki, które znają, w przyciągających wzrok opakowaniach. Dlatego dla każdego producenta ważne jest, aby jego produkt był rozpoznawalny.

Lista zasad
Przygotowując ekspozycję w strefie kasy trzeba pamiętać o kilku zasadach. Po pierwsze – musi być widoczna. Im bardziej ją widać, tym lepsze jej oddziaływanie. Kolejna zasada – półka powinna być logicznie uporządkowana. Produkty trzeba podzielić na kategorie, ułożyć we właściwej kolejności i tak, aby były łatwo dostępne. Po trzecie, trzeba zadbać o wrażenie obfitości. Klient musi mieć możliwość wyboru. Poza tym ekspozycja musi być ładna i estetyczna.
Sprzedawcy wiedzą, że strefa kasy może być żyłą złota. Właściciele sklepów potwierdzają, że odpowiednio wybrane na ekspozycję towaru miejsce zwiększa obroty.
– Stojąc przy kasie klient ma czas, aby obejrzeć jeszcze coś, co ma pod ręką w czasie, gdy ja pakuję jego zakupy, czy wydaję mu resztę – mówi Kazimierz Szlązak, prowadzący sklep w Mikołowie. – Teraz, na przykład, wykładam w tym miejscu książeczki do kolorowania dla dzieci, te droższe. I klienci chętnie je kupują. Pod oszkloną ladą, przy kasie, mam też wystawione artykuły chemiczne, baterie. Klienci spojrzą w dół i już coś im wpada w oko.
– Baterie, gumy do żucia, lakiery do paznokci – Elżbieta Lacka, właścicielka sklepu w Lędzinach wylicza towary, które eksponuje przy kasie. – Zwykle są to produkty raczej dla pań. I rzeczywiście, dużo lepiej się sprzedają.
Pani Elżbieta nie zgadza się tylko z regułą uporządkowania ekspozycji. – Zauważyłam, że klienci wolą, aby te produkty leżały w rozgardiaszu. Bo wtedy nie boją się dotknąć, obejrzeć i ewentualnie odłożyć tam, gdzie im wygodnie – mówi.
Jacek Małkowski

Dodaj artykuł do: