W dawnych czasach firmy rozwijały się powoli. Często ich znaczenie i potęgę budowały kolejne pokolenia, stopniowo adaptując się do zmian zachodzących w świecie i otoczeniu firmy. Zupełnie inaczej jest we współczesnym świecie. Zmiany zachodzą szybko i stale. Coraz trudniej jest za nimi nadążyć. Dlatego jednym z najważniejszych czynników decydujących o sukcesie firmy jest umiejętność zdobywania i zarządzania informacją.

To informacja i stały dostęp do niej pozwala firmie wyprzedzać innych, zdobywać rynki i klientów, a w efekcie odnosić sukcesy. Szczególne znaczenie informacji uwidacznia się, gdy analizujemy to pojęcie w odniesieniu do zarządzania przedsiębiorstwem. W tym kontekście informacja traktowana jest jako szczególnego rodzaju kapitał, zasób niezbędny do osiągania przewagi konkurencyjnej.

Również w handlu informacja, rozumiana jako kapitał, jest wykorzystywana nieustannie – dzięki wiedzy na temat potrzeb klientów, trendów, mody, lokalizacji najlepszych punktów handlowych, itp. można pokonać konkurentów działających na tym samym rynku.

Informacja jest siłą, niejednokrotnie decydującą o sukcesie. Warto zatem przyjrzeć się nieco dokładniej źródłom pozyskiwania informacji, sposobom jej analizy i wykorzystania, a także specyficznej odmianie informacji, jaką jest feedback, czyli informacja zwrotna.

Jak zdobywać informacje?
Rzetelna informacja jest potrzebna wszystkim – pomaga w podjęciu trafnej decyzji, w rozwiązywaniu konfliktów, ułatwia przewidywanie możliwości realizowania swoich interesów. Istnieje wiele różnych źródeł informacji i każde z nich może być w inny sposób użyteczne. Są informacje, które można zdobyć czytając gazety, słuchając radia czy oglądając telewizję. W zdobycie innych musimy włożyć więcej pracy. Nie tylko, bowiem trzeba dotrzeć do źródeł (np. danych statystycznych, raportów czy opracowań), ale także dokonać analizy pozyskanych danych pod kątem ich znaczenia i przydatności dla firmy. Przykładowo, właściciel małego punktu handlowego, opracowując biznes plan niezbędny dla pozyskania kredytu na rozwój, dokonuje analizy nie tylko swoich aktualnych dochodów, ale także możliwości ich wzrostu w przyszłości. Dla potwierdzenia przytaczanych danych (planowana rozbudowa miejscowego osiedla mieszkaniowego i przewidywany wzrost liczby klientów) odwołać się może do strategii rozwoju miejscowości, w której zlokalizowany jest punkt handlowy, miejscowego planu zagospodarowania, opisu najbliższej okolicy i znajdujących się w niej innych, konkurencyjnych punktów handlowych, itp. źródeł informacji.

Również dane dotyczące rozwoju gospodarki światowej czy zmian zachodzących na rynkach Europy mogą odnosić się bezpośrednio także do właścicieli biznesu w Polsce. Dobrym przykładem jest dotykający nas w ostatnim okresie kryzys. Jak pamiętamy, jego początkiem było załamanie się rynku hipotecznego w Stanach Zjednoczonych. Być może wielu z nas, w początkowym okresie, nie traktowało zbyt poważnie informacji o możliwych reperkusjach owego kryzysu w gospodarce Polskiej. Jednakże globalizacja i stopień wzajemnego połączenia gospodarek poszczególnych krajów jest w dzisiejszym świecie tak głęboki, że kryzys dotknął nie tylko tzw. „świat zachodni”, ale nawet komunistyczne Chiny. Rosnąca integracja i współzależność między organizacjami i firmami działającymi globalnie na rynkach i w polityce ekonomicznej, społecznej czy finansowej powoduje bowiem wzajemne, nawet trudne do całkowitego przewidzenia, połączenia i wpływy.

Szczególnie istotne znaczenie dla pozyskiwania informacji przydatnych w rozwoju biznesu ma uczestnictwo w różnego rodzaju zrzeszeniach czy stowarzyszeniach branżowych, dzięki którym właściciele i pracownicy firm mogą zdobywać informacje odnośnie rynku lokalnego, przewidywanych przez miejscowe władze zmian czy możliwości inwestowania. Ta wiedza może wręcz czasem zadecydować o „być albo nie być” firmy. Właściciele małych sklepów, uzyskujący z odpowiednim wyprzedzeniem informację o planowanej budowie wielkiego centrum handlowego, mają szansę na zmianę lokalizacji firmy albo na podjęcie działań mających na celu przeciwstawienie się planom miejscowych urzędników.

Ważnym sposobem pozyskiwania informacji przydatnych dla prowadzenia i rozwoju firmy jest podnoszenie kwalifikacji poprzez udział w spotkaniach, kursach, szkoleniach itp. Dzięki nim uzyskać można wiedzę z zakresu zmian zachodzących na rynku danych produktów czy usług, nowych trendów, przewidywanych kierunków rozwoju. Przykładem może być wykorzystanie informacji odnośnie zmian w świadomości ekologicznej polskich konsumentów. Jeśli handlowiec, wcześniej niż inni, zdobędzie wiedzę o pojawieniu się takiego trendu, będzie mógł jako pierwszy zaoferować swoim klientom bogatszą gamę produktów z tego obszaru. Dzięki temu odniesie sukces marketingowy – nie tylko pozyska nowych klientów, ale także będzie miał szansę zbudować swój wizerunek czy markę firmy. Odtąd jego punkt handlowy przestanie być jednym z wielu podobnych, a zacznie wyróżniać się jako „właściwy” dla danego stylu czy trendu. Podobnie, markę sklepu buduje się dzięki specjalistycznej wiedzy właściciela czy pracowników. Wśród setek sklepów z gazetami, automaniacy polecają sobie konkretny sklep, którego właściciel, sam automaniak, prowadzi największy wybór czasopism dostępnych na rynku poświęconych samochodom, sportom samochodowym, tuningowaniu itp.

Trzymając rękę na pulsie, czyli o znaczeniu analizy
Kolejnym, ważnym aspektem związanym z informacją, jest właściwe wykorzystanie dostępnej nam wiedzy dla rozwoju firmy. Przykładowo, analiza danych związana z przygotowywaniem biznes planu. Obecnie wiele działań dotyczących zwłaszcza sfery finansowej (kredyty, dotacje) wymaga opracowania biznes planu. Wydaje się, że umiejętność taka powinna być dostępna właścicielowi każdej firmy.

Biznes plan – jest zbiorem ustaleń opisowych, analiz i prognoz, określających cele firmy oraz zadania i sposoby postępowania zmierzające do osiągnięcia tych celów w przyszłości, przy założonych uwarunkowaniach gospodarczych, kadrowych i innych. Przygotowanie dobrego biznes planu jest zajęciem trudnym, ale jednocześnie niezbędnym, na przykład dla podjęcia decyzji inwestycyjnej. Związany z tym działaniem proces planowania umożliwia przedsiębiorcy lepsze zrozumienie tego, co chce osiągnąć poprzez realizację pomysłu inwestycyjnego oraz w jaki sposób i kiedy może osiągnąć swój cel. Może również odegrać decydującą rolę w uniknięciu błędów lub rozpoznaniu ukrytych okazji związanych z inwestycją. Jak mówią:„Dużo łatwiej jest zwinąć kartkę papieru niż biznes”.

Dla dokonania analizy sytuacji firmy niezbędne jest przede wszystkim prześledzenie dotychczasowej jej historii. Bardzo istotne do tego są wszelkie dane z okresów poprzednich, umożliwiające porównywanie zmian i fluktuacji w zakresie zapotrzebowania, przepływu klientów, ich rozkładu dziennego itd. Analiza dokumentów z lat ubiegłych jest niesłusznie niedocenianym przez właścicieli małych firm cennym źródłem informacji na temat przyczyn sukcesów i klęsk, jakie były udziałem firmy. Mój tata, zapalony działkowiec, przez lata przechowywał zeszyty z rysunkami przedstawiającymi, jakie rośliny sadzone były w jego ogródku. Pozwalało mu to w błyskawiczny sposób prześledzić obsadę na danym kawałku gruntu i wyciągać wnioski, co do skuteczności podejmowanych działań. Podobnie winien postępować każdy menedżer zarządzający własnym biznesem.

Zapytaj klienta
Ostatnim, choć być może najważniejszym źródłem informacji dotyczących firmy handlowej są opinie klientów na jej temat. Sprzedawca pozyskuje je najczęściej w postaci tzw. informacji zwrotnej (feedbecku).

Poprzez informację zwrotną rozumiemy informację uzyskaną od innego/innych uczestników danej sytuacji opisującą jak on/oni ją spostrzegali. Informacja zwrotna to konstruktywna informacja, reakcja na nasze działania, zachowanie, sposób postępowania. Informacją zwrotną będzie zatem zarówno krytyka wyrażona przez klienta odnośnie braku poszukiwanego przez niego produktu, sposobu czy jakości obsługi (negatywna informacja zwrotna), ale także jego zadowolenie z powodu dobrej ekspozycji towaru czy satysfakcjonujących relacji z handlowcem (pozytywna informacja zwrotna). Jednym ze sposobów wyrażania informacji zwrotnej w czasach „komuny” były, wprowadzone około 1950 roku, „książki skarg i zażaleń”, pękające niegdyś od nadmiaru różnego rodzaju uwag, skarg i wniosków dotyczących jakości obsługi. Teraz książki skarg i zażaleń niestety nie istnieją, jednakże sam proces pozyskiwania informacji pozostał równie ważny, a może nawet ważniejszy niż wówczas. Dlatego warto zadbać o możliwość zdobywania takich informacji od klientów. Najlepiej służą do tego ankiety oraz badania satysfakcji klientów, a nawet codzienne rozmowy (co ciekawe, jak pokazują badania niemal 62% obserwacji konsumentów dostarcza pozytywnych ocen działania firmom, a negatywne stanowią zaledwie 38% – być może potrzeba pozyskiwania informacji zwrotnych jest jednym elementów świadczących o dobrym poziomie firmy, co następnie zostaje potwierdzone przez jej klientów w badaniach).

Mając właściwą informację na etapie sprzedaży producenci mogą wpływać na popyt, dystrybutorzy na sposób rozprowadzania towaru a handlowcy na skuteczną sprzedaż i wysoki zysk. Nie posiadając tej wiedzy lub mając wiedzę ograniczoną firmy będą miały trudności z podwyższeniem satysfakcji klienta oraz poprawy własnej działalności.

Pozyskanie i zarządzanie informacją we współczesnym przedsiębiorstwie, również handlowym, dotyczyć może różnych etapów procesu zarządzania i przebiegać w wielu płaszczyznach. Dla niektórych firm może mieć bardziej istotne, dla innych mniej istotne znaczenie. Jednak chyba nikt nie podważy znaczenia tego procesu dla rozwoju firmy i odnoszenia sukcesów na rynku.

Małgorzata Wirecka-Zemsta

Dodaj artykuł do: