Małe sklepy mogą skutecznie rywalizować z dużymi sieciami handlowymi. Z badań firmy Nielsen wynika, że Polacy najczęściej spośród mieszkańców państw Europy środkowo-wschodniej robią zakupy właśnie w takich placówkach. Jednak nie można lekceważyć silnej i nowoczesnej konkurencji. Aby jej sprostać, trzeba spełnić kilka niezbędnych warunków.

Przede wszystkim właściciele małych sklepów powinni uważnie analizować zwyczaje zakupowe swoich klientów. Nie tylko poprzez codzienne obserwacje i rozmowy z konsumentami, ale także analizę badań rynku prowadzonych przez instytuty i firmy badawcze, publikowanych w prasie handlowej i Internecie. Na tej podstawie każdy właściciel sklepu może sobie przygotować długofalową strategię działania.

– Z badań wynika, że aby skutecznie konkurować na rynku, w wielu osiedlowych sklepach właściciele powinni wprowadzić szereg zmian. Bardzo ważny jest optymalny dobór i właściwa prezentacja asortymentu. Warto też zainwestować w odpowiednie oznakowanie i wystrój punktu sprzedaży – mówi Sławomir Pięta, prezes Kolportera Service, spółki będącej jednym z największych dystrybutorów towarów FMCG w Polsce.

Badania rynku wskazują, że małe sklepy powinny być dłużej otwarte wieczorami (przynajmniej do godziny 19, gdy wielu ich najbardziej zamożnych klientów wraca z pracy do domu), a także pracować w soboty i niedziele. Ważne jest zatrudnianie personelu, który posiada profesjonalną wiedzę o obsłudze klientów. Tymczasem często właściciele małych sklepów powierzają pracę za ladą członkom rodziny lub znajomym. Handlowa praktyka pokazuje jednak, że dobre chęci w tej dziedzinie często nie wystarczą, tym bardziej, że wiele firm handlowych w ostatnich latach przywiązuje bardzo dużą wagę do szkoleń z obsługi klientów.

Znaleźć swoją niszę

Najlepszą pozycję mają dziś sklepy, które znalazły swoją rynkową niszę, na przykład stawiając na unikalną ofertę (zdrowa żywność, tradycyjne „wiejskie jadło” itp.). Ich właściciele uruchamiając biznes, nie liczyli na przysłowiowy łut szczęścia, lecz uważnie przyjrzeli się otoczeniu, w którym prowadzą działalność. Bardzo często wykorzystują też wiedzę przedstawicieli handlowych firm dostarczających im towar i merchandiserów (specjalistów zajmujących się optymalnymi sposobami ekspozycji towarów).

Handlowcy, którzy przyjęli taką strategię działania, mogą liczyć nie tylko na utrzymanie się na rynku, lecz także zysk, bo w placówkach „z charakterem” stosowane są z reguły marże wyższe od przeciętnych. Nie konkurują z hipermarketami i dyskontami cenami, lecz jakością i świeżością produktów, otwartością i umiejętnością słuchania swoich odbiorców. Taką strategię rozwoju z powodzeniem stosują już sklepy w nowych osiedlach dużych miast.

Wysokie standardy
Zdaniem ekspertów, niedopuszczalne jest zamykanie sklepu na czas urlopu czy z powodu niekorzystnych warunków atmosferycznych, a zdarza się to w naszym kraju dość często. Klienci, którzy wybiorą się do sklepu w złą pogodę i zastaną drzwi zamknięte, następnym razem na pewno pójdą po zakupy do konkurencji. I choć wielu handlowców jest przekonanych o tym, że nie stać ich na zatrudnienie zastępstwa na okres urlopu, to eksperci twierdzą, że bardziej opłaca się pozostawić otwarty sklep i nie zarobić nic przez dwa tygodnie czy miesiąc, niż zamknąć i stracić stałych klientów.

Z danych Naczelnej Rady Zrzeszeń Handlu i Usług wynika, że w ostatnich latach maleje liczba małych sklepów, jednak zdaniem ekspertów cytowanych przez „Rzeczpospolitą”, na rynku na pewno pozostaną najlepsze placówki handlowe, które wygrają batalię o wiernych klientów ofertą „szytą na miarę”, a także umiejętnością tworzenia i utrzymywania relacji z odbiorcami. W tej dziedzinie sklepy wielkopowierzchniowe, ze względu na swoją specyfikę, po prostu nie mają szans.

Co bardzo istotne, z badań rynku wynika też, że w Polsce maleje liczba osób przeznaczających całość lub większość oszczędności na zakupy w sklepach samoobsługowych.

Rynkowe atuty
Codzienne drobne zakupy w małych sklepach robi w Polsce 27 procent konsumentów. To wynika z naszych wieloletnich przyzwyczajeń, a badania prowadzone na przestrzeni kilku ostatnich lat pokazują, że sytuacja w tej dziedzinie nie ulega szybkim zmianom. Wprawdzie duże sieci zaczęły już otwierać mniejsze i bardziej przyjazne dla klientów placówki działające pod znanymi markami, jednak wielu Polaków nadal wybiera osiedlowe sklepy, w których kupują od lat.

Jakie są najważniejsze atuty, które właściciele małych sklepów mogą wykorzystać w konkurencji z sieciami handlowymi? Przede wszystkim są to świeże produkty pochodzące często od lokalnych, cenionych przez klientów dostawców. Z cytowanego przez „Rzeczpospolitą” raportu sieci Makro wynika, że klienci odwiedzają małe sklepy, aby kupić pieczywo (89 procent), nabiał (56) i mięso (29). Detalista, który chce przyciągnąć klientów, musi więc zaproponować im satysfakcjonujący wybór tych produktów i zadbać, aby jego oferta pod względem jakości była zdecydowanie lepsza od artykułów dostępnych w sklepach wielkopowierzchniowych.

Jak wskazują badania rynku, wręcz bezcenna jest możliwość nawiązania osobistych relacji z klientami, którzy w małych sklepach nie czują się anonimowi i często nie tylko kupują, lecz także odwiedzają swoich „przyjaciół zza lady”, opowiadają im o swoich sukcesach czy kłopotach. Jeśli właściciel sklepu potrafi przy tym udzielić rzetelnej i profesjonalnej porady dotyczącej oferowanego towaru, to szanse na zyskanie dużej rzeszy lojalnych klientów są bardzo duże (wielokrotnie pisaliśmy o tym w „Naszym Kolporterze”, w cyklu artykułów o najlepszych kontrahentach Kolportera).

Ulubione sklepy
Z badań rynku opublikowanych przez Makro wynika, że aż 86 procent ich uczestników jest zadowolonych z obsługi w osiedlowych placówkach. Ogromną rolę odgrywają wieloletnie przyzwyczajenia i sentymenty – aż 73 procent Polaków ma swój ulubiony sklep. Co ciekawe, ta tendencja utrzymuje się, mimo że dla większości rodaków podstawowym kryterium decydującym o wyborze sklepu, w którym robią większe zakupy, są niskie ceny i lokalizacja. Mimo to miła obsługa, wysoka jakość towarów lub przyzwyczajenie przemawiają na korzyść sklepów osiedlowych, gdy ich oferta nie odbiega znacząco od dużych placówek handlowych.

– Duże znaczenie dla wielu klientów ma też fakt, że znajomy sprzedawca daje gwarancję zaufania. Kupując u niego, można mieć pewność, że dobrze doradzi. A gdy stały klient zapomni portfela, „znajomy zza lady” zanotuje to w zeszycie i pozwoli zapłacić przy następnej wizycie w sklepie – mówi Małgorzata Wirecka – Zemsta, psycholog biznesu. – Takiego psychicznego komfortu nigdy nie zapewni duży sklep.

Jeśli pojawi się silny konkurent
Dla większości klientów istotnym czynnikiem decydującym o wyborze sklepu jest jego lokalizacja. Według badań Pentora opublikowanych przez „Rzeczpospolitą”, aż 79 procent konsumentów nie chodzi po zakupy do sklepów oddalonych od ich miejsca zamieszkania więcej niż o 10 minut drogi. Z badań rynku wynika też, że bliskość osiedlowego sklepu jest często główną przyczyną odwiedzania go nawet kilka razy w tygodniu.

A co zrobić, gdy obok małego punktu sprzedaży pojawi duży sieciowy konkurent, który oferuje szerszy wybór produktów i niższe ceny? Zdaniem ekspertów, szansa na to, że osiedlowy sklep nie wytrzyma takiej konkurencji, jest duża. Dlatego lepiej jak najszybciej poszukać odpowiedniej rynkowej niszy lub takiej lokalizacji, w której nie trzeba będzie walczyć z tak silnym przeciwnikiem.

____________

Najczęstsze błędy handlowców:
* brak długofalowej strategii, wynikający z małego doświadczenia w zarządzaniu;
* powierzanie obsługi klientów niewykwalifikowanym sprzedawcom;
* brak elastyczności w reagowaniu na potrzeby klientów;
* niechęć do przedstawicieli handlowych.

Oprac. MT

Dodaj artykuł do: