Ulubiona kawa rozpuszczalna czy nowość na rynku, która podobno potrafi po trzech łykach postawić na nogi? Kilogram kiełbasy, po którą zawsze chętnie sięgamy czy wędlina, którą zachwala uśmiechnięta i częstująca nowym towarem hostessa?

Przed takimi dylematami stają każdego dnia tysiące klientów. A handlowcy starają się im ułatwić podejmowanie decyzji. I tak pokierować ścieżką wyboru, aby samemu mieć z tego korzyść.

Kto posiądzie umiejętność wpływania na kupujących, może być spokojny o obroty na sklepowej kasie. Zwłaszcza, że około 70 procent klientów decyduje o tym, co trafia do ich koszyków dopiero przy sklepowym regale. I przywiązanie do marki nie ma w tym przypadku decydującego znaczenia.

Kuszenie klienta
Ta informacja otwiera pole do popisu przed fachowcami od merchandisingu – ludzi, których zadaniem jest przekonanie klientów do zakupów. Można to robić na wiele sposobów, ale nie od dzisiaj wiadomo, że najważniejsze są odpowiedni wystrój sklepu i sposób wyeksponowania towarów.
Prosty i czytelny przekaz ma poinformować o istnieniu sklepu i jego lokalizacji, zaprezentować ofertę, jej najatrakcyjniejsze części i ich położenie. Oczywiście ta in-formacja musi być inaczej sformułowana dla stałych klientów sklepu, a inaczej dla tych, którzy pierwszy raz przekroczyli jego próg.
Przez kilkadziesiąt powojennych lat polskie sklepy nie musiały kusić klienta. Ludzie brali co było, a atrakcją był już sam towar. Nie trzeba było dbać o jego odpowiednią oprawę, czy ekspozycję. Ale nawet wtedy sklepowe witryny prezentowały się lepiej, niż jego pozostała część.
– Dzisiaj wszystko się zmieniło – mówi Jacek Leszczyński, prowadzący kiosk w centrum Radomia. – Widać to nawet w przypadku gazet. Już nieraz zauważyłem, że sporo klientów prosi o jakiś tytuł tylko dlatego, że jego winieta znalazła się akurat na wysokości ich oczu. Nie brakuje też osób, które decydują się na zakup w ostatniej chwili. Przychodzą z ustaloną listą zakupów, a potem wystarczy jeden rzut oka i klient prosi o coś jeszcze.
Półki, światło, muzyka
– Paleta metod stosowa-nych przez fachowców od merchandisingu jest bardzo duża. Bo na decyzje o zakupie ma wpływ bardzo wiele czynników. Liczy się wystrój, klimat jaki stworzony został klientom, oświetlenie, a nawet zapach czy muzyka, które również mogą pomóc w zwiększeniu obrotów. Do tego trzeba dołożyć odpowiednią ekspozycję na półce, czy regale i troskę, aby w sklepie zawsze był odpowiedni zapas towaru. Nie bez znaczenia są również różnego rodzaju promocje i inne działania, które skierują wzrok klienta w odpowiednie miejsce – mówi Arkadiusz Kamiński, prezes Kolportera Promocja. – Oczywiście jest też kilka zasad, bez których trudno sobie dzisiaj wyobrazić jakikolwiek chcący odnieść sukces na rynku sklep. Jedną z nich jest takie „pokierowanie” krokami klienta, aby w drodze po artykuły pierwszej potrzeby mijał również regały z innymi produktami i przy okazji sięgał również po nie. Kolejna sprawa, to grupowanie produktów tej samej marki czy kategorii obok siebie, umieszczanie ich na odpowiedniej wysokości, eksponowanie najdroższych towarów w najlepszym miejscu.
Gdy te warunki zostaną speł-nione, sklepy stawiają przed sobą konkretne cele. Najważniejszy, to zbudowanie takich relacji z klientem, które pozwolą jak najwięcej kontaktów zakończyć transakcją przy kasie – podkreśla A. Kamiński.
Ale nie bez znaczenia jest również poprawa wizerunku firmy oraz utrzymywanie i zdobywanie rynku. „Po drodze” warto pamiętać o kilku regułach, które pozwolą te cele zrealizować. I w tym miejscu warto na chwilę wrócić do odpowiedniej ekspozycji.
– Bo klienci bardzo często „kupują oczami”. Wiele razy obserwowałem taki obrazek: ktoś przechodzi, kątem oka spogląda na witrynę, cofa się i podchodzi do okienka – opowiada Ireneusz Wypart, prowadzący kiosk w Radomiu. – Dlatego staram się zawsze, aby cała oferta mojego kiosku była jak najlepiej wyeksponowana.
Fachowcy przypominają, że właściwie skomponowana ekspozycja jest najlepszą wizytówką każdego sklepu i trzeba o nią nieustannie dbać. Nie można na przykład ciągle przestawiać znajdujących się na niej produktów. Takie działanie wprowadza chaos, nie pozwala klientom szybko zorientować się, czym sklep dysponuje. Trzeba ją też tak przygotować, aby łatwo było w razie potrzeby uzupełnić towar.
Satysfakcjonujący poziom sprzedaży zależy również od czynników, których przeciętny klient nawet sobie nie uświadamia. Tak jest na przykład z… kierunkiem poruszania się po sklepie. Fachowcy twierdzą, że między sklepowymi półkami chodzimy najczęściej w kierunku przeciwnym do wskazówek zegara i rzadko zatrzymujemy się przy regałach, które ustawione są tuż za wejściem. A gdy już krążymy po sklepie, nasz wzrok najczęściej pada na prawą stronę „trasy”.
Dlatego tak ważne jest nie tylko to, co jest na półkach i regałach, ale również same półki i sposób eksponowania towaru. Najbardziej pożądanym miejscem jest strefa zlokalizowana pomiędzy 110, a 170 centymetrem od poziomu podłogi. Towar, który tam trafia zazwyczaj najszybciej znajduje nabywcę. Warto o tym pamiętać przy komponowaniu sklepowej ekspozycji.

Marek Olejarski

Dodaj artykuł do: