Setki razy śledziliśmy zmagania małych firm, sklepików, zakładów rzemieślniczych czy usługowych w walce z wielkimi sieciami lub korporacjami. Wydawałoby się, że jest to walka z góry skazana na niepowodzenie. Jednak wcale tak nie musi być – przekonuje Małgorzata Wirecka–Zemsta, redakcyjny psycholog „Naszego Kolportera”.
Karen Romme w książce „Calimeromarketing, czyli w czym małe przedsiębiorstwa mogą być wielkie” próbuje nas przekonać, że mała firma może w takiej – wydawałoby się – nierównej walce odnieść sukces. Dlaczego małe firmy wciąż mają szanse w starciu z molochami? Przede wszystkim dlatego, że to, co może być ich słabą stroną, są w stanie przemienić w swoje atuty. Spróbujmy zatem przyjrzeć się tym „dodatnim minusom”.

Sklepy w rynkowej niszy
Mała firma, niewielki rodzinny sklep może znacznie łatwiej dostosowywać się do zmian zachodzących na globalnym rynku, ale także w najbliższej okolicy. Łatwiej przychodzi jej reagować na zmiany sezonowe, nowe trendy. Potrafi także, w sytuacjach tego wymagających, zmieniać asortyment, a nawet branżę. Budowa dużego supermarketu na pewien czas osłabia dochody okolicznych małych sklepów, a nawet przyczynia się do ich bankructwa. Jednak po pewnym okresie obserwuje się zwykle ich powrót, niekiedy w zmodyfikowanej formie, czasem w nieco lepszej wizualizacji. Ich oferta bowiem nie jest tożsama z ofertą dużego sklepu. Małe sklepy znajdują swoją niszę i to w niej zadomawiają się na nowo. Niewielka firma nie obawia się eksperymentowania – próbne partie dają możliwość dobrego zysku, a jednocześnie ewentualna strata nie jest zbyt bolesna. Dlatego warto jest ryzykować. Tymczasem wielkie sieci nie są tak mobilne. Podejmowanie decyzji, zależnych od wielu osób, trwa długo. Duże firmy zwykle poprzedzają wprowadzanie nowości badaniami rynku lub reagują dopiero po pewnym czasie, kiedy pierwsza fala konsumentów (najbardziej poszukujących nowości i skłonnych do wydawania na nie większych sum) zaspokoi już swoje pragnienia. Dlatego muszą sięgać po efektowną, ale i kosztowną reklamę swoich produktów. Należą do nich reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa.
Natomiast reklama stosowana przez małe sklepy może być znacznie prostsza i bardziej bezpośrednia. Przykładowo, wprowadzaniu nowej marki pasty do zębów w  wielkiej sieci handlowej towarzyszy reklama telewizyjna, specjalne oznakowania w marketach (żeby było ją łatwiej znaleźć na półkach), a nierzadko także promocyjna cena. W małym sklepie lub kiosku sprzedawca po prostu poleca klientowi nowość do wypróbowania. Czasem dzieli się swoją opinią i doświadczeniem. Odwołuje się do osobistego kontaktu i relacji wiążących go z klientem. A zdaniem specjalistów od marketingu  takie właśnie metody są znacznie bardziej efektywne od wielkich nakładów ponoszonych przez sieci. Doświadczony handlowiec potrafi bowiem dostosować się do potrzeb i oczekiwań konkretnego, indywidualnego klienta, podczas gdy reklama np. telewizyjna, próbuje dotrzeć do jak największej liczby osób. Znane powiedzenie mówi: „jeśli coś jest do wszystkiego, to zwykle bywa do niczego” – w przypadku reklamy skierowanej do szerokiego kręgu odbiorców przekłada się to na jej znacznie niższą skuteczność.

Zanim zaczniesz
Siłą małej firmy są kompetencje i umiejętności jej właściciela oraz możliwość dostosowania się do lokalnych oczekiwań. Zwykle, rozpoczynając działalność, właściciel firmy ma własne doświadczenia i pomysły na specjalizację w biznesie. Bywa, że firma powiązana jest z jego dotychczasowym zawodem lub wręcz przeciwnie – firma to realizacja marzenia czy hobby. W obu jednak przypadkach właściciel jest osobą posiadającą pewne kompetencje w wybranej przez siebie dziedzinie. Często także potencjalny lub początkujący handlowiec zastanawia się, jaka grupa docelowa stanie się jego klientami. Najlepiej, jeśli decyzje o skierowaniu swoich usług do konkretnych osób podejmuje poprzez świadomy wybór. Warto zatem odpowiedzieć sobie na pytanie: kto stanie się moim klientem? Jacy ludzie w tym miejscu robią zakupy? Czego mogą potrzebować? Czy to spieszący się biznesmeni, specjaliści od danych produktów, czy może młodzieżowa grupa hip-hopowa? Dzięki odpowiedzi na te i podobne pytania sprzedawca może pozyskać wiedzę niezbędną mu już na początku pracy.
Oczywiście budowanie relacji z klientami potrwa znacznie dłużej. Jednak „pierwsze wrażenie”, pierwszy kontakt może mieć decydujące znaczenie. Skuteczni sprzedawcy potrafią skupić wokół siebie lojalną grupę klientów poszukujących konkretnego, indywidualnego stylu obsługi. Dopasowanie stylu obsługi do potrzeb określonej grupy klientów to siła lokalnych punktów sprzedaży – sukces lub klęska. Takiej możliwości nie ma wielki sklep sieciowy. Może jest w nim większa możliwość wyboru, jednak brak jest indywidualnego podejścia. Nikt nie pamięta klientów (w masie nie jest to po prostu możliwe). A w dzisiejszych czasach, coraz powszechniejszych zakupów internetowych tym, co przyciąga klienta do sklepu, staje się przede wszystkim możliwość osobistego kontaktu.

Miej osobowość
Oprócz zindywidualizowanego podejścia klienci poszukują także poczucia wyjątkowości, dostępu do czegoś unikalnego i niepowtarzalnego. W przypadku sklepu jednym z elementów indywidualizmu jest jego wystrój wnętrza, logo, a przede wszystkim nazwa. Nie od dziś sklepy noszą nazwy związane z właścicielem: „U Tomasza”, „U Pani Ani” itp., a także specyficzną lokalizacją: „Nasz sklep” „Na Rogu”, „Masłowianka” itp. Podobnych możliwości nie mają wielkie sieci. Tam wszystko z konieczności musi być zunifikowane, począwszy od nazwy, a na miejscu, w jakim znajdziemy dany towar skończywszy. Naturalnie jest to konieczność wynikająca z wielkości i powierzchni, na jakiej zostają rozmieszczone towary. Trudno bowiem wyobrazić sobie poszukiwanie za każdym razem właściwych półek z towarami, na powierzchni nierzadko większej od boiska piłkarskiego. Jednak wielu klientów źle znosi poczucie wyobcowania, towarzyszące powtarzalnym, jednakowym miejscom, wywołującym uczucie zagubienia nie tylko w przestrzeni, ale i czasie. Jakże odmiennie, swojsko czujemy się w znajomych ścianach lokalnego sklepiku. Wyrazem tego staje się tendencja do wprowadzania do małych sklepów stolików, miejsc, w których można chwilę posiedzieć, napić się kawy itp. Takie wyodrębnione miejsca pojawiają się w sklepach spożywczych, księgarniach, kioskach – wszędzie tam, gdzie ludzie zatrzymują się w trakcie codziennej bieganiny.

Budując własną sieć
Małe sklepy także budują własną sieć. Tyle że w ich przypadku ową sieć tworzą kontakty pomiędzy klientami. Najlepiej widać to w środowiskach lokalnych. Tam sklep nierzadko staje się centrum, wokół którego skupione jest życie towarzyskie miejscowej społeczności. Jeśli prowadzący sklep sprzedawca potrafi pozyskać sympatię i szacunek swoich klientów to ci, odwdzięczają mu się, podsyłając jako kolejnych klientów swoje rodziny i znajomych. Aktywni w swoim środowisku właściciele firm, należący do różnych kół, stowarzyszeń czy związków również w tych miejscach pozyskują klientów. Tak oto święci triumfy marketing relacji. Dzięki podobnym działaniom wokół sklepu powstają swoiste „sieci”. Cechą charakterystyczną owych sieci jest, że skupieni w nich  członkowie wykazują znacznie większą lojalność niż przeciętny klient supermarketu. W „swoim” sklepie otrzymują bowiem coś więcej niż zakupy po jakie przyszli: poczucie przynależności do społeczności, czy to lokalnej czy to np. hobbystów. Stając się klientami równocześnie stają się członkami określonej grupy. Znaczenie budowania lojalności, skupiania klientów wokół firmy, identyfikowania się z nią, przekłada się na zysk na tyle zachęcająco, że podobne działania podejmują duże sklepy. Próbują przyciągnąć nabywców oferując im np. karty stałego klienta. Posiadacz takiej karty zachęcany jest nie tylko ofertą zniżek czy rabatów, ale także możliwością przynależności do klubu członków danej sieci. Jednakże skuteczność obu sposobów dotarcia do potencjalnych klientów i zatrzymania ich przy sobie nie jest porównywalna. Osobiste relacje, bliski kontakt dają większą gwarancję sukcesu niż programy lojalnościowe.
Jak widać, mimo pozorów, jeszcze nie nadszedł kres małych sklepów. A może po prostu nauczyliśmy się, gdzie i kiedy mają swoje szanse. Pamiętajmy: „małe jest piękne”.
Małgorzata Wirecka – Zemsta

Inspiracja dla tekstu była książka Karen Romme „Calimeromarketing, czyli w czym małe przedsiębiorstwa mogą być wielkie”, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2007.

Dodaj artykuł do: