W 2008 roku zniknęło z rynku prawie 7000 małych sklepów spożywczych – wynika z raportu agencji badawczej Nielsen. Ta liczba oznacza, że działalność gospodarczą zakończył co dziesiąty detalista w Polsce. Coraz więcej małych sklepów nie wytrzymuje ostrej konkurencji i upada. Nie zmienia tego nawet fakt, że część z należących do prywatnych właścicieli sklepów weszła w skład sieci franczyzowych.
Jak to się dzieje, że wiele rodzinnych biznesów, funkcjonujących z powodzeniem przez lata, dziś przestaje przynosić dochody? Specjaliści z branży mówią jednoznacznie: winne jest przywiązanie do tradycji, a właściwie przekonanie, że skoro biznes „kręcił się” przez wiele lat, to nie trzeba w nim nic zmieniać. Wielu „tradycyjnych” handlowców nadal uważa, że szkoda czasu na szkolenia, a zmiany aranżacji wnętrza czy wprowadzenie samoobsługi to strata pieniędzy…

Tradycja jak wyrok
– Nie wprowadzałem zmian, bo zarabiałem na utrzymanie na dobrym poziomie, a dwa razy do roku stać mnie było na zagraniczny wyjazd z rodziną – mówi pan Krzysztof, który od początku lat 90. prowadził osiedlowy sklep spożywczy w Kielcach. – Jeszcze 2 – 3  lata temu wydawało mi się, że nic nie zagrozi mojemu biznesowi. Miałem wielu stałych klientów, nie miałem długów. Nie inwestowałem w wystrój wnętrza, bo zawsze były pilniejsze wydatki, handlowałem cały czas „zza lady”, bo obawiałem się, że wprowadzając samoobsługę poniosę duże straty na kradzieżach. Moja sytuacja szybko zaczęła się zmieniać na niekorzyść, kiedy kilkaset metrów od mojego sklepu został uruchomiony nowy samoobsługowy „spożywczak” należący do jednej z ogólnopolskich sieci, a kilka miesięcy później kilkaset metrów dalej ruszył spożywczy dyskont. Klientów zaczęło ubywać prawie z dnia na dzień, zanim na dobre zorientowałem się, co się dzieje, obroty spadły na tyle, że zaczęły się problemy z płatnościami w hurtowniach, czynszem, a potem z ZUS-em… W końcu, miesiąc temu, trzeba było zwinąć interes i zaczynać wszystko od początku w nowej branży.
Dlaczego trzeba było zamknąć sklep spożywczy, który świetnie prosperował jeszcze 3 lata temu? Jak pokazują badania rynku – niestety nie jest to przypadek odosobniony. Większość właścicieli małych, rodzinnych handlowych firm nie uczestniczy w kursach i szkoleniach podnoszących kwalifikacje i pozwalających przyswoić nowoczesną marketingową wiedzę.
Dlatego dla wielu osób, prowadzących osiedlowe sklepy, terminy takie jak „merchandising” (sztuka układania towarów w taki sposób, aby dynamizować sprzedaż – red.), materiały „POS” (czyli materiały promujące produkty w sklepie) – brzmią dziwnie i nie są zrozumiałe. Wielu handlowców towar wykłada nie z poszanowaniem psychologicznych reguł rządzących zachowaniem klientów, lecz tak, by jak najwięcej pomieścić na półce. A kiedy często zdarza się, że miejsca na półkach nie wystarcza, towar ustawia się gdziekolwiek. Tak jak pan Krzysztof wielu handlowców nie chce wprowadzić w swoich sklepach samoobsługi ze względu na wysokie koszty przebudowy lokalu i obawy przed kradzieżą. Tymczasem istnieje ryzyko, że przy zastosowaniu tej technologii sprzedaży straty będą większe, jednak z drugiej strony zyski na pewno wzrosną, gdyż klient w czasach ostrej konkurencji zanim coś kupi, musi towar dokładnie obejrzeć. Dlatego specjaliści radzą w sposób jednoznaczny – jeżeli powierzchnia sali sprzedaży przekracza 40 metrów kwadratowych, warto przystosować ją do samoobsługi.
Nikt, kto uważnie obserwuje handel detaliczny w Polsce i czyta prasę branżową, nie ma wątpliwości, że ewolucja rynku w naszym kraju wkracza w decydującą fazę. Szanse na przetrwanie konfrontacji z nowoczesnymi zagranicznymi i polskimi sieciami handlowymi mają tylko firmy otwarte na zmiany. Jest wysoce prawdopodobne, że wszyscy handlowcy podzielający poglądy pana Krzysztofa, podobnie jak on niebawem będą musieli zmienić zawód.

Polacy lubią kameralne zakupy
Czy właściciele małych sklepów powinni się martwić? Okazuje się, że wcale nie – gdyż ciekawe informacje przynoszą badania dotyczące preferencji zakupowych Polaków. Wynika z nich, że rezygnujemy z zakupów w hipermarketach i coraz częściej wybieramy małe, osiedlowe punkty, które zdaniem większości naszych rodaków są bardziej przyjazne i – co bardzo istotne, oferują towar lepszej jakości.
Na czym może polegać przewaga małych sklepów nad dużymi sieciami handlowymi? Przede wszystkim na tym, że prowadzący je handlowcy z reguły są elastyczni i mogą bardzo szybko reagować na sugestie tych, którzy robią u nich zakupy.
– Jedną z najtrudniejszych barier, jakie mamy do pokonania w trakcie szkoleń jest przekonanie przedsiębiorców, że w tej branży trzeba się rozwijać, bo kto tego nie zrozumie, skazany jest na porażkę. – Nagminnie zdarza nam się spotykać osoby prowadzące sklepy od kilku lat, które są przekonane, że o handlu wiedzą wszystko – mówi trener jednej z renomowanych firm szkoleniowych.
Bardzo ważna (i rzadka) jest też umiejętność spojrzenia na swój sklep oczami klientów. Jak to zrobić? Najprostsza metoda to rozejrzenie się we wnętrzu tak jak ktoś, kto chce zrobić zakupy. Tą prostą metodą można się szybko zorientować, co można poprawić w ekspozycji i asortymencie. Ci handlowcy, którzy dla ochrony przed kradzieżami wyposażyli swoje sklepy w telewizję przemysłową, mogą ją wykorzystać w bardzo niekonwencjonalny sposób – analiza zapisu z kamer pozwala na doskonałe poznanie dróg, po których między sklepowymi półkami wędrują klienci. Jeśli okaże się, że któraś z nich jest szczególnie chętnie używana, koniecznie trzeba wykorzystać to miejsce na ekspozycję towarów objętych promocją. A jeśli w trakcie przeglądania zapisu z kamer okaże się, że klienci omijają część sklepu, trzeba głęboko zastanowić się nad przyczynami tego stanu rzeczy.

Klient w labiryncie
Choć trudno w to uwierzyć, przewidzenie tras, po których poruszają się po sali sprzedaży klienci, jest w pełni przewidywalne. Fachowcy zajmujący się psychologią zachowań konsumenckich twierdzą: kupujący rozglądając się po sklepie zawsze po wejściu patrzą w prawo – także leworęczni. Ich uwaga skoncentrowana jest głównie na produktach umieszczonych w centralnej części regału. Wiedzą o tym doskonale dobrze przeszkoleni przedstawiciele handlowi różnych firm, którzy do upadłego walczą, aby zdobyć to miejsce dla „swoich” produktów. Kupujący najczęściej poruszają się wzdłuż ścian, gdyż tam mają największe poczucie bezpieczeństwa. Regały ekspozycyjne wyższe niż 180 centymetrów stwarzają w nich poczucie przytłoczenia. Większość osób poddanych testom stwierdza, że używanie w wystroju sklepu jaskrawych kolorów je denerwuje. Dlatego kolorem zalecanym do ekspozycji towarów kategorii FMCG jest szary, który tworzy bardzo dobre tło dla kolorowych etykiet towarów. Fachowcy od marketingu podczas szkoleń podają też receptę na
zatrzymanie klientów w części sklepu, która dotąd była przez nich starannie unikana. Idealnym sposobem jest ustawienie w takim miejscu palet z artykułami objętymi promocją.
Przewidywalne reguły rządzą również ustawieniem się klientów, chcących kupić na specjalistycznym stoisku wędliny. Polacy zawsze utworzą zakręcony „ogonek”, w przeciwieństwie do Holendrów czy Niemców, którzy zawsze stają w kolejce prostopadłej do stoiska. Dlaczego tak się dzieje? Wpływają na to doświadczenia minionych lat realnego socjalizmu – nasi rodacy ustawiają się tak, aby każdy „czujnym okiem” mógł sprawdzić, czy ktoś nie próbuje wepchnąć się poza kolejnością. Fachowcy od merchandisingu (sztuka efektywnego układania towarów) doradzają, aby przy aranżacji samoobsługowego sklepu korzystać z metod od lat stosowanych przez zagraniczne sieci handlowe. Jeden z ich sprawdzonych tricków, to umieszczenie tuż obok wejścia strefy dekompresji – czyli „barykady” z promocjami. Ma ona spowodować, że każdy wchodzący wrzuci coś do koszyka.
Jakie są efekty zmian promowanych przez fachowców w dziedzinie merchandisingu
i wprowadzanych w sklepach? Badania rynkowe pokazują jednoznacznie – handlowcy biorący udział w szkoleniach i wprowadzający nowoczesną technologię sprzedaży, uzyskują od kilkudziesięciu do kilkuset procent wzrostu obrotów.
Opr. Maciej Topolski

Dodaj artykuł do: