Zapewne większość sprzedawców nie raz zdaje sobie pytanie: co wpływa na zachowanie klientów? Co powoduje, że w określonych sytuacjach zachowują się tak lub inaczej? Dlaczego wybierają określone produkty?

Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania publikując kolejny odcinek porad naszego redakcyjnego psychologa, Małgorzaty Wireckiej – Zemsty.
Aby znaleźć odpowiedź na te pytania trzeba przypomnieć, że nasze decyzje zakupowe nie są wynikiem jakiegoś jednego bodźca ale, że powodują je różne czynniki, na przykład społeczne, kulturowe, cechy osobowości, czy różnorodne przyczyny psychologiczne.
Do czynników społecznych zaliczamy przede wszystkim: płeć, wiek, dochód jaki dana osoba uzyskuje, poziom wykształcenia, zawód czy sytuację rodzinną. Wszystkie te elementy wpływają na nasze wybory. I tak na przykład zarówno z badań jak i potocznych obserwacji wynika, że innych wyborów dokonują kobiety, a innych mężczyźni.

Emocje i rozum
Kobiety częściej kierują się emocjami – zatem łatwiej podejmują decyzje pod wpływem chwili czy argumentacji otoczenia. Są bardziej zależne od estetycznej strony produktu, natomiast mniejsze znaczenie ma dla nich jego rola prestiżowa. Mężczyźni przywiązują większą wagę do użyteczności, jakości produktu i rzadziej ulegają zachętom promocji. Według dr hab. Dominiki Maison – psycholog zajmującej się marketingiem i reklamą, część różnic wynika z tego, że kobiety są zazwyczaj odpowiedzialne za zakup innych produktów niż mężczyźni – mężczyźni częściej odpowiadają za zakupy dóbr trwałych, kobiety natomiast częściej kupują produkty codziennego użytku. Co do wieku i jego wpływu na podejmowanie decyzji zakupowych, najogólniej można powiedzieć, że im klienci są starsi, tym stają się bardziej konserwatywni i utylitarni (ważna jest dla nich przede wszystkim wartość użytkowa produktu). Jednocześnie wzrasta potrzeba oszczędzania – zatem klienta starszego trudniej skłonić do zakupu nowości czy dodatków.

Nie ma również wątpliwości co do tego, że dochód uzyskiwany przez daną osobę, czy też dochód przypadający na członka rodziny, są jednymi z bardziej istotnych czynników decydujących o wyborze określonych produktów. Okazuje się jednak, że mają także wpływ na sposób podejmowania decyzji. Im wyższy uzyskiwany dochód, tym szybsze decyzje, ale i lepiej konsultowane. Konsumenci bogatsi wiedzą czego chcą, nie boją się zadawania pytań, sprawdzania sprzedawców itd. Postrachem sklepów są podobno kobiety – menedżerki, które potrafią przez godzinę absorbować obsługę sklepu po to, aby dokonać jak najlepszego wyboru. Być może czują się bardziej pewnie, ale i bardziej cenią swój czas. Dobry wybór to oszczędność czasu.

Markowe dla wykształconych
Rynek dóbr droższych, markowych to także domena osób z wykształceniem wyższym. W tej grupie nawet dochody nie różnicują tak bardzo podejmowanych wyborów. Oczywiście wysokość kwoty, jaką klient wyda na dany produkt zależy od zasobności jego portfela, jednakże zarówno ten niezbyt zamożny jak i ten bogatszy będą sięgać po podobne towary. Klienci z tej grupy przywiązują wagę do opakowania, jakości, estetyki produktu. Jeśli trzeba są skłonni oszczędzać lub kupować rzadziej, ale produkty markowe. Im bardziej wykształcone społeczeństwo i bogatsze, tym szerszy staje się segment towarów drogich. Jednocześnie towary stają się bardziej estetyczne, w tym także te codziennego użytku. Dobrym przykładem tego typu marki jest IKEA – jej oferta od początku kierowana była do ludzi wykształconych, poszukujących produktów estetycznych, na granicy designu, bez względu na wysokość dochodów. Natomiast osoby o wykształceniu podstawowym lub zawodowym częściej zadawalają się towarami praktycznymi, wygodnymi, nie zwracając zbytniej uwagi np. na ich wygląd (na podstawie badań Pentora z 2004r).

Czynniki kulturowe
Kolejną grupę czynników wpływających na decyzje konsumenckie stanowią czynniki kulturowe: otoczenie, środowisko, subkultura, czy klasa społeczna. Mimo postępującej globalizacji, czego objawem są np., chińskie knajpki od Madrytu aż po Warszawę, każdy kraj czy obszar kulturowy wciąż zachowuje swój lokalny koloryt. I w każdym kraju jednym z przejawów tego kolorytu są preferencje kulinarne. Czasem badanie tych preferencji daje zabawne rezultaty. Wiele lat temu Polacy, w czasach permanentnego niedoboru przywozili kawę z Wiednia. Jednakże ponieważ ceny kawy były jak na nasze możliwości wysokie, przywożono kawę najtańszą. I na smaku takiej kawy wychowało się jedno pokolenie. Kiedy po 1989 roku zaczęto sprowadzać do Polski kawę już bezpośrednio, zrobiono badania rynku i na ich podstawie oceniono kawowe gusta Polaków. Zgodnie z wynikami badań przygotowywano specjalnie preparowaną kawę. A Polacy znów jeździli za granicę po lepszą kawę, bo ta w Polsce była „strasznie marna, nie to co na Zachodzie”. Tak więc odwiedzając różne kraje możemy przekonać się, że spośród podobnych produktów nie zawsze wybieramy te same co cudzoziemcy. Bowiem nasze gusta i smaki różnią się.

Podobny wpływ może mieć subkultura. W niektórych grupach pewne produkty są modne czyli trendy a w innych te same są passe („badziewie”). Wśród młodzieży, w ostatnich latach daje się zauważyć na przykład, podział na tych, którzy noszą tylko markowe rzeczy i tych którzy, aby być trendy naszywki marek skrzętnie usuwają. Ale i dorośli stygmatyzują swoją przynależność do danej subkultury poprzez wybór określonych produktów („dresiarze” i złote łańcuchy, markowe garnitury w biznesie, podomki gospodyń domowych itd.).

Co kupują nieśmiali
Także cechy osobowości mają swój wpływ na to jakie towary klienci wybierają jak również w jaki sposób to robią. Na przykład osoby nieśmiałe i niepewne siebie wybierają zwykle produkty polecane przez innych i częściej to, co jest w danym momencie popularne. Zapewne łatwiej ulegają też reklamom, zwłaszcza tym odwołującym się do reguły powszechności („większość”, „wszyscy”). Dobrym przykładem odwoływania się do tej grupy konsumentów są reklamy proszków „Dosia”. Zwykle ich bohaterkami są przeciętne gospodynie domowe, które poprzez uczestnictwo w masowych badaniach konsumenckich stają się wyrocznią w sprawie jakości proszku. To ich zwielokrotniony głos jest podstawą oceny produktu.

Przeciwieństwem tej grupy konsumentów są klienci poszukujący oznaczników odmienności indywidualności itd. To zwykle osoby pewne siebie, przekonane o własnej wyjątkowości i oryginalności. Ich produkty również muszą potwierdzać ten status. Do takiego myślenia o sobie przez konsumenta kierowane jest zdanie: „Jesteś tego warta”.

Osoby ekstrawertyczne, towarzyskie, wesołe, otwarte, dobrze czujące się w grupie, częściej decydują się na wybory w jakiś sposób je tą grupą łączące. Zaznaczają swoją przynależność do określonego kręgu. Nic zatem dziwnego, że w miejscach masowych np. w dyskotekach, spotkać możemy dziesiątki „klonów” popularnych piosenkarek, czy aktorek. Natomiast introwertycy będą wybierać produkty bardziej konserwatywne lub oryginalne, w zależności od poczucia pewności siebie.

Zakupy a doświadczenia
Kolejnym elementem psychologicznym wpływającym na decyzje konsumentów są doświadczenia i ukształtowane nawyki zakupowe. Przyzwyczajenia, upodobanie do tego, co znane i przez to bezpieczne, decydują o tym, że wybieramy te same produkty, te same sklepy czy tych samych specjalistów w usługach. Jak wykazują badania kupując produkty codziennego użytku, Polacy deklarują, że w 74 proc. zwracają uwagę głównie na cenę, na jakość produktu w 63 proc. a na własne doświadczenia związane z jego użytkowaniem w 37 proc. – zatem prawie aż w 40% wybory zakupowe klientów są wynikiem ich doświadczeń.
Oczywiście wpływ doświadczenia, czy nawyków różnicowany jest jak wspominałam np. przez wiek – osoby młode skłonne są bardziej do eksperymentowania.
Jeśli posłuchać rozmów po powrocie z wakacji – jedni chwalą się tym co nowego poznali, spróbowali itd. a inni zarzekają się „ja bym czegoś takiego się nie dotknęła”.
Nawyki zakupowe kształtowane są także przez celowe działania sklepów, czy reklamę. Buduje się skłonność do reagowania na określony rodzaj sytuacji czy produktów. Reakcje te, działają na zasadzie odruchowej. Dlatego producenci marki starają się związać klientów już od wczesnej młodości. Badania potwierdzają, że ludzie przyzwyczajeni do określonej marki, pozostają lojalni przez wiele lat, a raz nabytą skłonność klienta do określonego trudno zmienić. Dotyczy to także nawyku przychodzenia do określonych miejsc, czy sklepów. Jeśli sprzedawcy uda się związać młodego klienta, na pewno i w wieku późniejszym będzie on chętnie korzystał z jego usług. Reakcje odruchowe odwołują się także do kształtów, kolorów czy zapachów. Nie bez powodu w większości hipermarketów w wejściu ustawiane są stoiska ze świeżymi wypiekami. Nie tylko skłania to klientów do zakupu ciasteczek lecz także powoduje, że pobudzony zmysł głodu zwiększa ilość wrzuconych do koszyka produktów spożywczych. Niektórzy nawet posuwają się do tego, że rozpylają przez klimatyzację określone zapachy, aby uzyskać określone reakcje klientów (wspominałam o tym w odcinku świątecznym).
Jak widać na decyzje zakupowe konsumentów wpływa wiele czynników. Czy można tę wiedzę jakoś wykorzystać? Jak widać na przytoczonych powyżej przykładach- tak. Należy jednak przede wszystkim dobrze określić swój target – czyli grupę docelową, na jaką kierujemy uwagę. I zgodnie z posiadaną wiedzą odwołać się do tych czynników które, w jej przypadku są najbardziej efektywne.
Zachęcam zatem do analizy, jacy klienci korzystają głownie z usług Państwa sklepu, czego oczekują w zakresie oferty i zachowania sprzedawcy, a odpowiedź na pytanie „Dlaczego moi klienci kupują…..?” stanie się oczywista.
Małgorzata Wirecka – Zemsta

Dodaj artykuł do: